| 新媒体营销不应绑架消费者 2008-05-08 08:42:00 作者: 来源: |
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“明星”广告人江南春最近寂寥无声。 实际上，这位营销天才在疯狂收购及扩张后，正在面临一个无法向上突破的巨大瓶颈。央视3·15晚会对分众短信营销业务骚扰消费者的曝光更像一个阴阳分割线。从那开始，江南春走下神坛，分众传媒一直引以为傲的广告模式受到了空前的质疑。 4月11日，分众传媒大幅调低了2008年无线广告业务和综合业务利润。在借助商务楼宇液晶屏广告的模式创新迅速崛起之后，分众目前正面临业绩增长的极限。 正如郎咸平去年在《本质2》一书中提出“电梯中难以延续的广告传奇”一说。一语成谶。 实际上，分众的“滑铁卢”也使新媒体阵营进入难得的反思期。分众模式一直被认为是中国新媒体运动的一个标杆。通过楼宇广告，分众传媒不满3年即成功登录纳斯达克，创造了传统媒体难以企及的崛起之路。分众模式一个核心因素是，它挖掘出用户乘坐电梯等“无聊时段”，并用电视屏幕推送广告的方式将之填充。这种广告模式相比传统广告更具有强制性，因为用户无法选择，也无法躲避。而这种“绑架用户”模式一度大获资本和纳斯达克的欢迎。 江南春及分众传媒充当了打开“潘多拉盒子”的那只手。分众之后，众多模仿者掀起的巨大浪潮正在给老百姓带来灾难：所有人都试图超越江南春，他们却依然绕不开这种“绑架用户”的分众模式。 然而，强制性的推送模式是否可以无限制复制，是否永远有效？是否可以无处不在地占满楼宇、机场、卖场、医院、铁路、饭店、洗手间甚至天空等所有物理空间？更重要的拷问是，“绑架”用户是否就是这些新媒体的唯一出路？ 整合营销传播之父唐·舒尔茨无疑是这种“绑架”营销模式的强烈反对者。他曾反思说，“人”才是未来营销变革的驱动力。围绕传统的单纯向外的传播系统将不适用于新媒体营销。尤其在互联网，传播系统是互动的，而不是单向的，信息不再被营销人员或者信息传播人员所控制，而是被受众所控制。受众不再是传播的目标，而是与营销人员在同等的地位。消费者也不再是企业说服的对象，而是企业聆听和响应的对象。 新媒体市场正在经历一场“用户革命”。与分众户外屏幕模式为主的营销方式不同，基于互联网的互动营销将成为新媒体营销的未来。这也说明，中国新媒体营销在经过“分众式喧闹”之后，正在走出误区。 一直提倡新媒体营销应该“换种活法”的腾讯公司网络营销服务与企业品牌执行副总裁刘胜义深有感触地说，互联网营销正在“拨乱反正”，未来将朝互动式体验、可衡量效果、精确化导航、差异化定位四个方向发展。 从这个角度看，分众的灾难也许是新媒体营销发展的一个良机，但愿这也是消费者摆脱“广告污染”的开始。 文/李国训 |
| 编辑： 解西伟 |
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