渠道难下沉　外资日化频撤离

露华浓:撤出中国市场

欧莱雅:旗下卡尼尔撤出中国市场

联合利华:2014年底前裁员2000人,裁减幅度为12%

宝洁:2016财年前,每年以2%到4%的速度裁员

各档次日化产品的代表品牌

超高端(500元以上):迪奥、兰蔻、雅诗兰黛、SKⅡ、海蓝之谜、赫莲娜、希思黎、娇兰。

次高端(200元-500元):科颜氏、佰草集(隶属上海家化)、资生堂、倩碧、植村秀、Kose、欧舒丹。

中高端(100元-200元):巴黎欧莱雅、薇姿、丸美、美肤宝、珀莱雅、雅漾、梦妆、兰芝、理肤泉。

中端(30元-100元):旁氏、雅芳、欧珀莱、相宜本草、泊美、自然堂、玉兰油、faceshop、露得清、妮维雅。

低端(30元以下):大宝、百雀羚、美加净、卡尼尔、东洋之花、强生。

备注:来自齐鲁证券研究所

本报讯　美国彩妆巨头露华浓、欧莱雅集团旗下卡尼尔相继撤出中国市场,让一直在中国高速发展的外资日化品牌繁华景象戛然而止。深究原因,不难发现在大众化妆品领域,一直强调“渠道下沉”的外资品牌并未能顺利打入终端,而且部分品牌运行至今,甚至出现品牌老化的状态。

面对庞大的市场,外资日化一直想要从中分一杯羹,例如丁家宜在被收购之初,就对外披露要将渠道做深做透,其终极使命就是作为法国科蒂集团切入中国日化专营店的前锋。欧莱雅集团也不断强调“渠道下沉”,其去年表示,公司未来发展的策略是开拓三四线城市。一方面高端化妆品渠道继续下沉;另一方面渠道重点将放在电子商务方面,而包括玉兰油、妮维雅等品牌也纷纷下沉渠道。

不过,渠道下沉并不如想象中简单。以新近“折戟”的宝洁飘柔为例,其在2003年推出飘柔9.9元系列,希望借此下乡,押宝农村市场,并曾经与拉芳形成角力,但近日飘柔新推出高端产品倍瑞丝则被市场认为是宝洁“下乡”折返。

令人倍感日化市场寒意的远不止露华浓和欧莱雅,早在2013年年末,全球第二大快消巨头联合利华就已宣布在2014年底前裁员2000人,裁减幅度为12%。宝洁也曾在一年多前宣布全球大幅裁员5000人的计划,并提出此后每年以2%到4%的速度裁员。

“老品牌就像是香蕉,任何人都知道,但现在的消费者需要的往往是榴莲,具有差异化、个性化的产品,而以露华浓为代表的老品牌却还在做香蕉产业。除了露华浓,像资生堂也一直保持老品牌的姿态,相对而言,欧莱雅、兰蔻在营销上会稍微有活力点。”吴志刚日前接受采访时表示,目前的外资日化品牌,在个性化上显得“老态”。

根据凯度中国消费者指数在2013年10月发布的调查情况显示,“在不断变化的市场环境下,本土品牌整体而言近期表现均优于外资品牌。2012年对比2011年,本土品牌在各城市级别的渗透率均有所提高。”

(据《新快报》《广州日报》)